國產體育品牌跑馬圈地、數量取勝的發展模式已經難以為繼,人工、租金成本的上升以及產品同質化的嚴重使得密集開店,規?;倪呺H效益變小甚至虧損。

        近日,李寧、安踏等企業先后爆出利潤降低的消息,諸多品牌門店紛紛關閉,寒冬氣息濃重。專家分析認為,經歷了北京奧運會后的迅猛擴張和“粗放式”發展,國產體育品牌已進入深度調整階段,整個行業將迎來一次重大調整。

       國產體育品牌遭遇寒冬

        有數據顯示,多家國產體育服裝企業出現零售網點減少、盈利能力下降等的跡象。今年上半年,李寧集團持續推進銷售渠道變革,在新開248家店鋪的基礎上,對店鋪進行了盈利評估,調整經營結構,關閉1200家低效門店,這一關店比例高達15%。截至6月30日,李寧常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為7303家,比去年底減少952家。另外,安踏體育今年以來門店總數也減少了110家。

        記者在北京西單、王府井等商圈采訪時發現,許多國產體育用品扎堆的商場里,經銷商大都打出了降價促銷的廣告。然而,與人流密集的時尚品牌和國際體育品牌服裝專賣店里人頭攢動相比,體育品牌服裝商場的店面顯得相對冷清。

中投顧問輕工業研究員熊曉坤告訴記者,國產體育品牌跑馬圈地、數量取勝的發展模式已經難以為繼,人工、租金成本的上升以及產品同質化的嚴重使得密集開店,規?;倪呺H效益變小甚至虧損。

        瘋狂擴張導致“營養不良”

        從國產體育品牌的發展軌跡可以看出,在過去短短幾年時間里,國產體育品牌經歷了一個“爆炸式”增長過程。2008年北京奧運會給中國體育品牌帶來了前所未有的發展契機,借助消費者被激發起來的體育熱情和商業贊助、廣告營銷以及之后的港股上市,許多體育品牌贏得了充足的資本,企業發展勢頭蒸蒸日上。

        在這一過程中,許多體育品牌在二、三線城市大量開設門店,一方面為港股上市提供“業績”,同時也通過這種方式占領二、三線城市市場。

        2009年運動品牌李寧的收入規模超過運動用品巨頭阿迪達斯,躍居中國體育用品市場第二名,與行業龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。

        “由于在迅速擴張過程當中不注重品牌特質的開發,導致了同質化競爭嚴重,現在過多的體育品牌門店扎堆,使得相互之間的競爭日趨白熱化,這些門店當中也存在很多低效門店,經營和管理效益不佳?!本W絡營銷專家姜云鷺說。

姜云鷺認為,體育品牌企業不僅面臨同行業的同質化競爭壓力,同時還受到休閑服飾的市場擠壓。隨著越來越多的時尚服裝品牌出現,消費者有了更多的選擇。實際上,在中國休閑服裝品牌大量出現之前,國產體育品牌服裝在一定程度上承擔了部分休閑服飾的功能,現在休閑服裝正逐漸分解運動品牌服裝市場,加上電子商務的發展,很多低價格產品迎合了消費者的網購需求。

        深度調整期面臨轉型壓力

        專家認為,要改變目前這種現狀,企業首先應該明確自身定位,注重調整自身產品結構,增強產品特性。熊曉坤說,目前國產體育品牌面臨著國內國際兩個市場的雙重壓力,一方面,眾多國內體育品牌“同室操戈”,競爭激烈;另一方面,諸如耐克、阿迪等國際運動品牌正通過低價策略,進軍二、三線市場,給國產體育品牌造成巨大的壓力。因此,國產品牌急需找準品牌定位,理清發展思路,調整產品的結構,通過提供具有個性化的產品來打響自己的品牌。

        其次,企業需要轉變粗獷的發展模式,提升盈利能力。有專家指出,以李寧為代表的國產體育品牌的規?;瘮U張,大而不強的發展模式遭遇困境,體育品牌應該轉變經營發展的戰略。應放棄當前密集開店、數量取勝的粗獷發展模式;細分產品線, 通過渠道、營銷、服務等多種措施,提升單店盈利能力,真正做到既大又強。

        第三,應當結合當下的電子商務特點,改進營銷方式。姜云鷺建議在網絡和新媒體迅猛發展的當下,企業應該注重對電子商務的有效利用,多渠道整合經營。電子商務可以減輕營銷鏈上的投入,降低服裝最終的交付成本,從而形成價格上的優勢。

 

2012年11月15日

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