10月25日,斥資3000萬元重新裝修、擁有近10年歷史的雅戈爾中心專賣店將在天一商圈重新開業。這家雅戈爾全球最大的品牌旗艦店營業面積近5000平方米,匯集旗下風格各異的五大品牌。至此,雅戈爾近兩年已投資超過10億元,先后在北京、杭州、上海、西安、沈陽等城市,創建了多家營業面積超千平方米的大型旗艦店。

  作為寧波老牌上市公司,以服裝起家的雅戈爾這一大手筆為其做大主業做了一個注腳。此前,雅戈爾董事長李如成也表示,國際金融危機啟發雅戈爾認識到自己的強項還是服裝產業,從而從多元擴張的態勢調整到以服裝品牌運營為主。此外,作為上市公司,金融投資對公司業績波動影響較大,所以決定控制金融投資規模,在主營業務尤其是品牌服裝方面加大投資。

  品牌集聚提升銷售業績

  根據年報顯示,雅戈爾2011年品牌服裝業務收入同比增長24.7%,全年凈增門店157家,達到2302家,同比增長速度在15%以上,毛利率提升2.8個百分點至65.7%。品牌服裝業務收入占全部營業收入的比重從2010年的21%大幅提升至33%。顯然,服裝這個主業對雅戈爾的貢獻度在提升。

  雅戈爾深諳渠道為王的道理。1995年成立營銷公司,到目前在全國擁有2800多家銷售網點,雅戈爾迄今已在渠道建設中投入30億元。

  雅戈爾董秘劉新宇告訴記者,大型旗艦店集中代表和展示了品牌新形象,寧波天一商圈、北京東單、杭州武林以及上海外灘一號等地雖然寸土寸金,雅戈爾仍斥巨資在這些商業中心區域開出形象統一、品牌集聚的旗艦店。

  這些大型旗艦店定位于地區銷售的標桿,集中展示了YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx(哈特·馬克斯)、HANP(漢麻世家)五大品牌,通過時尚化、個性化和多層級的品牌結構滿足多樣化的消費需求,并帶來了新的銷售增長點。

  對于雅戈爾來說,品牌多元化實現了品牌的細化和延伸,使品牌的訴求表達更趨清晰,賣場統一形象建設則能夠整體提升品牌形象,同時也是品牌運營能力實現跨越式發展的重要體現,而且最為重要的是,還能帶來不俗的銷售業績。

  據介紹,今年前8個月,北京大鐘寺品牌旗艦店銷售額已達到900萬元,年內北京市場上營業額超千萬元的旗艦店將達到兩家;杭州武林旗艦店前6個月銷售額達到1665萬元,寧波中心品牌旗艦店在重新裝修之前年銷售額已達6000萬元。

  品牌文化打造窗口效應

  武林商圈是杭州商業中心之一,商廈林立、人潮洶涌,每天都能迎來成千上萬來自全國各地的游客。雅戈爾在寸土寸金的延安路斥資4.5億元打造了一家巨型旗艦店。

  從今年1月15日開業至今,杭州旗艦店店長童海朵業績壓力不小,感觸也頗多。她的直接領導———雅戈爾杭州公司經理高亞莉,即使在商場摸爬滾打多年,擁有零售終端豐富的管理經驗,仍對記者坦言,管理這家旗艦店是一個前所未有的挑戰”。

  杭州武林旗艦店營業面積超過2000平方米,有五個品牌專廳,其中光YOUNGOR就有六大系列產品,襯衫就有多個功能性系列……多樣的產品要求管理更趨商場式的綜合管理,較之以前單一品牌專賣店的管理更加復雜。

  經過慎重地考慮,她們決定將旗艦店作為重要平臺,做好品牌文化傳播,通過活動帶來效益。在隨后的幾個月里,該店相繼推出了襯衫文化節、西服文化節、褲子節以及父親節“為父親送襯衫等系列活動,通過傳播西服、襯衫著裝文化與消費者形成互動,并在營銷活動中積極注入文化和情感體驗。

  在雅戈爾服裝控股公司董事長李如剛看來,“作為區域市場重要的品牌形象窗口,旗艦店通過服務、產品以及文化活動做好品牌文化傳播,其為品牌發展帶來的社會效益正在于此。

  據透露,寧波旗艦店計劃在重新開業期間,通過“智慧、“自然、“責任、“都市、“青春等多場名模走秀來演繹旗下品牌特點,并以此為開端,與周邊商場、本地院校合作定期開展多樣化的品牌秀活動,努力成為寧波甚至華東地區的形象窗口,傳播時尚,展現品牌文化內涵,成為名副其實的時尚策源地。

  品牌運營締造行業標桿

  “雅戈爾為旗艦店定位的是品牌體驗式服務,走進店里,除了提供琳瑯滿目的商品,消費者還能感受到細致、貼心的服務,劉新宇告訴記者。而在各大旗艦店,則將其深化為了“一站式FA(時尚顧問)服務。

  杭州旗艦店店長童海朵告訴記者:“顧客進門,從問候到產品介紹、組合銷售到最后送客出門都由一名營業員接待,每一個店員要做的是成為顧客的時尚顧問,為顧客營造體驗式的購物環境?!?o:p>

  當然這既要有銷售技巧,又要熟悉每個品牌的產品,這對營業員的個人素質提出了更高的要求。目前在國內真正能夠做到一站式服務的品牌寥寥無幾,之前這是屬于“大牌的專利,但在劉新宇看來,“顧客不只是來購買產品,還是來購買服務、體驗環境的,這些都是我們品牌傳遞給顧客的感受。作為旗艦店就應該在各個方面努力做到最好。

  為此,各旗艦店在店鋪管理、人員培訓等多方面進行探索,比如,在寧波,實行“店鋪5S標準化管理”;在杭州,定期進行陳列、銷售技巧培訓,設立組合銷售單票量”、月度最佳服務”等單項指標;在北京,制定了細致規范的人才培養機制。

  與此同時,總公司也會針對各旗艦店提供專門的支持。據高亞莉介紹,從訂貨會開始就專門針對大店進行產品出樣,并在杭州區域旗艦店試點推廣新的制度,如產品物流部門成立對接部門專為其服務,并將品牌旗艦店作為區域品牌運營、宣傳推廣的核心等,進一步推動旗艦店做大做強。

  李如剛坦承,“目前品牌旗艦店還處于起步階段,希望通過精細化管理給雅戈爾帶來一些新變化,整體提升服務水平、管理水平,逐步實現零售終端管理的新跨越,為雅戈爾的多品牌戰略,探索新的渠道運營模式。

 

2012年10月19日

寧波服裝的“微笑”向上
李寧關閉上千家門店 服裝行業面臨大調整

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雅戈爾:建品牌旗艦店 做大服裝主業

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